Un coût par clic bas signifie-t-il vraiment que votre campagne Google Ads performe?
Quand on analyse une campagne Google Ads, certains chiffres attirent immédiatement l’attention. Le coût par clic (CPC) en fait partie.
Voir son CPC diminuer peut sembler être une excellente nouvelle : pour le même budget, vous obtenez davantage de clics.
Mais est-ce réellement ce que votre entreprise recherche?
Votre objectif n’est probablement pas d’acheter des clics. Votre objectif est de générer des clients et des ventes.
Un clic moins cher n’est pas nécessairement un meilleur clic
Imaginons deux campagnes avec exactement le même budget de 800 $.
Campagne A : CPC de 0,40 $, 2 000 clics et 8 ventes.
Campagne B : CPC de 1,60 $, 500 clics et 32 ventes.
La première campagne génère quatre fois plus de clics. Pourtant, dans cet exemple fictif, la deuxième génère quatre fois plus de ventes avec le même investissement publicitaire.
Si nous regardions uniquement le CPC, nous pourrions donc tirer une très mauvaise conclusion sur la performance réelle des campagnes.
C’est pourquoi une métrique ne devrait jamais être analysée seule.
Performance Max : attention à l’origine de vos résultats
C’est particulièrement pertinent avec les campagnes Performance Max (PMax).
Contrairement à une campagne limitée à Google Search, Performance Max peut diffuser les annonces sur plusieurs canaux de Google, notamment Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps.
Les utilisateurs ne se trouvent pas nécessairement dans le même contexte lorsqu’ils interagissent avec votre publicité. Il devient donc important de comprendre d’où proviennent vos performances et surtout ce qu’elles génèrent ensuite.
Google permet d’ailleurs d’analyser les performances de PMax par canal afin d’examiner notamment les clics, les coûts, les conversions, la valeur de conversion, le CPA et le ROAS.
Regardez ce qui se passe après le clic
Le CPC demeure une donnée intéressante. Le problème commence lorsqu’on l’utilise comme principal indicateur pour décider si une campagne fonctionne ou si son budget devrait être augmenté.
Avant d’investir davantage, posez-vous plutôt ces questions :
Combien de clics deviennent réellement des demandes ou des ventes?
Quel est votre coût d’acquisition?
Les leads obtenus sont-ils réellement qualifiés?
Quelle est la valeur des conversions générées?
Quel est votre ROAS?
Et surtout, les ventes générées sont-elles suffisamment rentables pour votre entreprise?
Une campagne peut donc avoir un CPC plus élevé tout en étant beaucoup plus intéressante financièrement.
Relier Google Ads à vos vrais chiffres d’entreprise
C’est ici que l’analyse marketing devient particulièrement importante.
Les données fournies par Google Ads racontent une partie de l’histoire. Vos chiffres de ventes, vos marges, votre valeur client et votre rentabilité permettent de raconter la suite.
Par exemple, obtenir un client à 80 $ peut sembler coûteux. Mais si ce client génère 2 000 $ de revenus avec une excellente marge et revient régulièrement, l’analyse change complètement.
À l’inverse, une campagne remplie de clics à faible coût peut sembler performante dans votre tableau de bord tout en contribuant très peu à vos ventes.
Le meilleur chiffre marketing n’est pas nécessairement celui qui est le plus bas. C’est celui qui contribue aux bons résultats pour votre entreprise.
Avant d’augmenter votre budget, analysez
Lorsque votre CPC diminue, ne concluez donc pas automatiquement qu’il faut investir davantage.
Analysez le parcours complet :
Budget → Clics → Prospects → Clients → Ventes → Rentabilité
Parce qu’au bout du compte :
Vous n’êtes pas en affaires pour acheter des clics. Vous êtes en affaires pour générer des clients.
Chez Sommet Marketing, l’objectif de l’analyse marketing est justement d’aller au-delà des chiffres isolés pour comprendre ce que vos investissements contribuent réellement à générer.
Analyser. Comprendre. Performer.
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